SULAWESI SELATAN — Nama Fathom diumumkan Ford bersamaan dengan peluncuran platform Universal Electric Vehicle (UEV) yang menjadi fondasi bagi truk listrik masa depan perusahaan. Pickup yang dibanderol sekitar USD 30.000 (estimasi Rp 480 juta) ini sengaja tidak memakai nama legendaris seperti Ranchero atau Falcon yang banyak diharapkan penggemar. Pihak Ford beralasan, nama dari masa lalu tidak cocok untuk produk yang menjadi harapan masa depan mereka.
Keputusan ini langsung menuai respons beragam. Jay Jurisch, pendiri dan Creative Director biro penamaan Zinzin yang pernah menamai 11 model truk Mack, mengaku awalnya ragu. "Fathom sebenarnya nama yang cukup bagus—untuk sesuatu, tapi belum tentu untuk truk ini," katanya. Senada, pakar pemasaran Saul Colt dari The Idea Integration Company menilai nama ini terdengar seperti platform teknologi premium atau perusahaan software, bukan kendaraan kerja.
Mengapa Ford Menghindari Nama Legendaris Seperti Ranchero?
Kedua pakar sepakat bahwa menghidupkan kembali nama lama justru bisa menjadi bumerang. Ranchero memang melekat di ingatan kolektif, tapi sudah hampir 50 tahun tidak diproduksi. "Nama itu tidak lebih istimewa dari nama lain bagi pembeli yang benar-benar akan membeli truk ini," ujar Jurisch. Ia menambahkan, konotasi Ranchero lebih dekat ke gaya Taco Bell daripada Rivian.
Saul Colt menjelaskan alasan strategis di balik keputusan ini. "Ford telah menghabiskan lebih dari satu abad membangun ekuitas pada nama seperti Bronco, Mustang, Maverick, dan F-150. Memulai dari nol berarti setiap dolar pemasaran harus mengajarkan konsumen apa itu Fathom sebelum bisa menjualnya," jelasnya. Namun ia mengakui, jika truk ini benar-benar mewakili arah baru, membangun identitas sendiri adalah strategi yang valid, meski lebih sulit.
Jurisch menambahkan, "Jika Anda mengklaim melakukan sesuatu yang benar-benar baru, Anda harus punya nama yang mencerminkan aspirasi itu. Kalau namanya membosankan dan menyatu dengan yang lain, mengapa orang harus percaya Anda berbeda?"
Proses Panjang di Balik Nama Fathom
Ford membutuhkan waktu sembilan bulan dan berbagai putaran focus group untuk sampai pada nama Fathom. Jurisch mengapresiasi hasil akhirnya. "Biasanya proses seperti itu adalah jalan pasti menuju kematian sebuah nama. Anda akan membunuh semua nama bagus dan hanya menyisakan penyebut terkecil yang tidak disukai siapa pun tapi semua orang oke dengannya. Saya memberi mereka pujian karena berhasil mendapatkan nama bagus dari proses itu."
Fathom juga berhasil melewati uji trademark, sebuah pencapaian besar di segmen yang kompetitif. Sebagai perbandingan, Zinzin biasanya membutuhkan empat minggu untuk menamai satu produk. Untuk 11 model Mack Trucks, mereka butuh sekitar delapan minggu dengan eksplorasi tema Americana dan geografi, yang melahirkan nama seperti Pioneer dan Keystone.
Pelajaran dari Kegagalan Song Airlines
Jurisch mengingatkan risiko yang pernah menimpa Song Airlines, anak usaha Delta yang gagal meski didukung desain Kate Spade dan makanan organik. "Mereka memakai kata 'song' karena bisa diartikan 'terbang murah' dan 'lagu favorit semua orang'. Nyatanya konsumen tidak berpikir seperti itu," ujarnya. Ia menilai Fathom lebih baik, tapi tetap ada tantangan.
"Konsumen tidak akan berpikir 'saya butuh truk yang punya kedalaman makna'. Tidak ada manusia yang berpikir seperti itu," tegasnya. "Ford sampai harus membuka pengumuman dengan definisi kamus karena mereka tahu orang tidak akan mengerti artinya."
Saul Colt menutup dengan perspektif penting: "Nama tidak menjadi ikon karena sempurna, tapi karena perusahaan konsisten berinvestasi di belakangnya. Mustang, Bronco, bahkan Maverick tidak legendaris pada hari pertama. Mereka menjadi legendaris karena Ford membuatnya berarti."
